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【珠宝财富论坛】姚士峰:去品牌化时代的珠宝产业未来
时间:2018-01-19    来源:MIGS    浏览数: 字体:【

演讲嘉宾

  

 

姚士峰

要客董事长

财富品质传媒集团董事长

  

 

论坛现场

  

 

论坛现场

  


 

去品牌化时代的珠宝产业未来

  大家上午好:

  我们财富品质传媒是做品牌的,今天我跟大家交流两个关键词:“品牌”和“互联网”。

  经过多年的发展,现在品牌的发展要面对互联网这个概念。谈论到品牌,我引用一句马克思的“品牌是一定历史时期的产物”这句话,它是有一定道理的,我们做了大量的市场调研,其中有一个公司叫“产品研究院”,应该是中国目前为止最优秀的奢侈品市场研究公司,帮助一些门店做访谈、走访之类的工作。我们收集了很多数据,在2012年的时候提出了一个词叫“去LOGO化”。意思是接下来消费者越来越多的是消费没有LOGO的产品。消费者对LOGO的购买欲望会降低,也就是说对品牌议价的投资欲望会降低。

  很多品牌CEO说这是不可能的事情。但是事实上发生很快,到2014年的时候做市场调查就发现另外一件事情,很多奢侈品门店里已经出现没有LOGO的产品了,占到了整个产品的70%-80%。你走到LV或是很多门店的时候会发现,里面大部分产品的大LOGO都变成小LOGO,小LOGO变成没有LOGO。但这只是个开始,慢慢随着消费越来越成熟,对品牌议价欲望降低之后,“NOLOGO”慢慢会变成“NO品牌”。所以当消费者购买他自己喜欢的东西的时候,他可能会放弃一些品牌的东西。比如说我的一个朋友,是一个非常喜欢花钱的富二代,有一天我看到他戴了一款很简单的围巾,我就问他这个围巾花多少钱。他说你觉得要花多少钱?我猜了一下,我当然是猜的高,后来他告诉我是从一个优衣库花100多买的。随着消费者成熟理性,对欲望降低的时候,他会放弃对品牌的追求。

  现在大部分有钱人消费的依然是品牌的东西,只不过消费的可能是品牌没有LOGO的东西。有些人虽不在意价格、LOGO或是品牌去显示身份,但认为大品牌代表着好质量。所以“品牌性价比”和“产品性价比”是两个词,一个用品牌议价是比较它的价格,一个是用产品性价比来比较它的价值。随着市场的发展,品牌性价比会让位于产品性价比。

  市场发展在去LOGO和去品牌之后就会出现的另外一个词就是“定制”。之前各个品牌竞争的时候,比的是品牌间渠道竞争、市场竞争等,但是慢慢的越来越多的竞争是体现在产品方面,产品是产业上的体现和必然的延伸。很多品牌特别是大的集团,近两年收购了很多原材料,比如鳄鱼皮生产基地,将整个产业链往前延伸。这就导致以下几个结果:在芒果展会上展商展示的矿物宝石、矿物晶体和化石等,这些原材料将会越来越有自己的空间,为深度开发性价比高的产品提供了可行性。去品牌化后大品牌的质量好,在未来市场上依然有非常大的优势。以前最大的奢侈品牌占80%的市场份额,慢慢这80%市场份额会慢慢变成70%或60%,因为一定的市场份额会被很多设计师品牌、定制品牌和小众品牌所稀释。很多矿物或者宝石加入设计师因素以后出了很多品牌,奢侈品牌相对优势会降低,但是它们的绝对优势仍然明显,还有很多的市场空间。我们做过了一个测算,设计师品牌的数量大概是传统大品牌数量的1000倍,也就是说有一个传统大牌就对应有1000个设计师品牌,1比1000这个数字是非常庞大的一个量。当然每个品牌这有机会,有谁占领最后市场是不得而知。

  

 

  谈完品牌之后接我们就谈谈互联网。我们常说独立品牌设计师设计的珠宝在线下能有一定的体验性,能够看得到摸得到,这个时候互联网的作用不是特别明显。但是事实上不是这样的,因为现在的互联网已经充分发挥了它的作用和价值,线上已经在开始左右和影响线下。我们之前做过一个调研:请来6000多个有钱的中国人做面对面的调研,问是否愿意从网上买奢侈品, 最后得出的结论只有4%。询问为什么不愿意在网上买奢侈品?几乎所有的人都回答是因为怕假货,说网上不能判断真假,还有就是不能提供很好的体验。假货的问题让中国线上的奢侈品市场拥有量只有4%的空间,而96%的市场空间却因为真假的问题和不能体验的问题被消耗掉,不光是现在,未来肯定也会出现这样的状态。

  其实这只是一个表面现象,真正的实际情况是另外一个局面。举一个例子,我们线下看到一个觉得很好很贵的东西,比如是一个珠宝、一个宝石,当你消费一次后,你对这个厂商、这个店面就产生了信任,就会深度了解商品背后的情况,其实你的消费就转移到线上去了,就是说线上线下的体验是没有界限的,线上其实具有更好的高科技体现手段,比如说VR等,其实线上体验提供的东西比线下还好。我们做过一个调研,目前国内的珠宝行业大概已经有30多家纯珠宝定制平台,这些珠宝平台能提供3D打印等方式的珠宝订制。当我想要一个东西的时候我完全可以说:我想要一个东西(有一个平台可以展示所有的东西),我要这个设计师设计的图样,我要那个材料商矿物商或是珠宝商提供的材料,我要那个加工厂的加工……然后所有的要素都组织到一起时,我的这个订单就完成了。因为服务商所提供的这些大数据就是一种客户资源和一种逻辑,这种逻辑是能改变的一种东西,目前为止,互联网以及互联网的定制已经是一种机会,最后我们发现随着互联网的介入,珠宝行业或者是整个奢侈品行业,会从目前以人工为中心的、线下为中心的局面,变成线下结合、线上为核心的一种模式。最后演变成以线上为核心并且由线上决定线下,而线下做辅助的局面。

  我们之前做了很多的调查,发现大小行业基本上都有很多的平台公司。比如我们订餐有饿了么、打车有滴滴等。所有行业都有平台公司,也会发现大量公司死亡,特别是中小企业的死亡。有人问我是不是未来存在的只会有平台类的公司呢?其实发展情况会是差不多。未来会有两种公司存在:一个是平台公司,一种是平台类配套公司。比如说一个服装产业有30亿的产值,后来发现生意不好做,因为店里东西卖不出。但是有一个事情对服装企业来说有点机会,就是利用大平台收来客户,对其帮助张罗配套。一些设计师包括珠宝设计师创业,没有一个途径也就是一个平台是不行的,未来创业将会越来越难,之后我们也会讲到。

  

 

  谈到奢侈品分享大家几个数据:我们经常做数据调研,很多全球奢侈品大牌的数据在我们的数据库里,数据都是互通的,目前全球排前三分之一的的品牌数据我们可以随时拿到。从搜罗的数据中发现在欧洲门店40%-50%的高端消费都是中国人进店消费的,中国人消费全球大概百分之四十多的奢侈品,确实蛮厉害。在中国市场,中国消费者是一个庞大的数量。此外在未来整个奢侈品市场上,高端定制将会有一个非常大的发展空间。像意大利SCIVIA先生这样的高级设计大师,他的空间会越来越大。当然全球市场上像SCAVIA这样的设计大师不会是一个,会有N多个。

  

 

  因为今天的论坛是珠宝财富论坛,在这儿谈谈“消费升级”这个词。从我们的角度看,消费升有级观念升级、内容升级、模式升级这三个角度。观念升级就是头脑里的引导消费的理念提升,内容升级就是消费的核心产品体质,目前为止谈得比较多的商业升级是模式升级,用互联网、高科技手段改善消费者的消费体验。其实所有的消费升级、所有的商业发展最终只有两个目的:实现满足需求的最大化,实现资源配置的最优化。内容升级虽然有很多新的设计师品牌加入,但是奢侈品大牌依然会占据绝对市场地位。因为他们有最好的产品、有资金、舍得在产品创新上投入,所以奢侈品大牌依然是占有绝对优势(在绝对优势相对降低的状态下)。

  

 

  接下来谈两个我们珠宝行业相关的事情: 第一个是珠宝代理的模式终结。随着互联网发展,各种信息越来越透明。所有的品牌和厂家都可以直接接触消费者,做代理将会越来越难。最近我有几个做代理的朋友,他们做阿玛尼这样的品牌,基本上都在考虑把自己的公司卖掉或者转型做其他事情。因为当品牌商可以直接面对客户的时候,品牌商中利润会越来越高,但是空间会越来越少。所有的商业领域将是供应商直接面对消费者,未来市场上奢侈品只能由品牌自己来卖,要么租门店自己来卖,要么通过自己的官网来卖(无论如何哪怕通过第三方平台,第三方平台也不参与价格,只是做服务而已)。未来商业领域内客户面对品牌是必然趋势。这个时候就会从B2C慢慢变成C2B。现在市场上好多的商业模式创新,比较多的是C2B、C2M,相信这些商业模式有更多的空间,也会给市场带来更多的惊喜。

  

 

  我今天最想讲的另一个主题就是订制。订制在未来会是平台化的发展,包括珠宝订制。刚说过了品牌性价比和质量性价比,其实品牌是可以量化的,可以实实在在地量化成材质、工艺、设计、生产等,包括价值。当一切东西可以量化,它就可以在一个平台上呈现出来。所以我相信,未来真正的珠宝定制的环节应该是这样的:有很多珠宝设计师,都把自己设计的图样放在平台上;所有的材料供应商无论是碧玺的、珍珠的还是玉石的,也都会把自己的材料放在平台上,谁都可以看得到;所有的加工商会告诉消费者,可以做哪些东西、工艺如何、加工价格如何。这时候客户就有自己的想法:我用这个图样、用这个材料、用这个工艺,比如说再加上我自己的名字等这些东西,完全可以从客户角度做一个客户需要的产品。卡地亚订制的东西很贵,增加了三倍五倍甚至十倍的价格,但这个是完全属于自己的东西且更符合自己的需求,材质各方面来讲比普通成品要好。平台的效率提升了,从面对一个产品到面对很多产品,从面对一个客户变成面对很多客户。当然这也会形成一种资源竞争。卖高端宝石的就慢慢进入到几个大的厂商平台里面,专业的生产商和挑剔的客户也只进入到大的平台里,所有自己创业的模式和现有的珠宝品牌都将受到巨大的冲击。衡量珠宝价格有两点:一个是品牌附加的价值,一个是材料本身的价值。材料本身的价值是无法改变的,但所有附加的东西都可以量化透明,所以定制将平台化的发展,尤其是珠宝,所有的东西都可以进入到平台上。

  

 

  

 

  在2000年开始我们就做了一些平台的事情,比如我们建了一个定制的珠宝平台,线下整合两个资源:一个是最好的商场的核心区域,另一个就是高端会所;线上是我们的平台,线上展示我们所有的东西;在线下我们可以做各种形式的展示,包括各种各样的活动。当像意大利SCIVIA这样一个品牌进入中国的时候不用自己开店,你只要和我合作,我就可以在国内30个城市,在半天之内帮你做30场活动,线上同时做推广,我相信整个奢侈品行业包括珠宝行业都会有一个很大的影响。这时候你会发现虽然你没开一家店,但你已经享受开了很多家店的效应,销售额很多,给客户的体验很多,对境外品牌或对境内品牌来说,这就是“消费全球化”。

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